Dr. SEMRA BAYSAN
Sağlık Organizasyonları Yönetimi Uzmanı / Dr. Öğretim Üyesi
Sisli ve Fırtınalı Denizler
2020, fırtınalı ve yoğun sisli denizlerde, belirsizlik içinde dalgalarla mücadele ettiğimiz bir yıl oldu. Önce Covid-19 pandemisi şoku yaşandı, nedir, nereden çıktı diye anlamaya çalışıldı, bitti mi, ne zaman bitecek, hangi aşı daha iyi diye tartışıldı. Toplumlar çok derinden etkilendi. Ekonomik, siyasal ve sosyal krizlerle yüz yüze gelindi.
Bu fırtınalı yılda hangi ülkelerin, liderlerin ve şirketlerin daha hızlı ve çevik hareket edebildiği, esnek ve dayanaklı olduğu, yani yılmaz bir şekilde mücadele ettiği tartışıldı.
Teknoloji ile Dostluk
Pandemiyle beraber cinsiyet, yaş, kültür, mekân, coğrafi konum, saat fark etmeksizin teknoloji hayatın merkezine oturdu.
Sanal hizmetler, sanal alışverişler, sanal görüşmeler, teknolojik cihazlar hayatımıza hızla girdi. Bir anda her şey sanala döndü. Başlangıçta ortaya çıkan sıkıntılar, tedarik, stok, teslimat, kurye sistemi zaman geçtikçe rayına oturdu. Ama Covid-19 nedeniyle eve kapandığımız karlı kış günlerinde gece yarısı “tatlı” siparişi verenlerin, motosikletli kuryelerin aldıkları riski hiç düşünmedikleri ve vurdumduymazlıkları da gündemde yerini aldı.
Pandeminin hemen başlangıcında üniversitelerin pek çoğunun alt yapılarının ve kullandıkları sistemin uzaktan eğitime geçişi sağlayabileceği görüldü. Tüm taraflara sanal ortamlarda, “sanal ortam kullanma eğitimleri” verildi. Ancak maalesef evlerdeki alt yapının, akıllı telefon, internet ve bilgisayar sayısının yetersizliği, eğitime erişimde ciddi sıkıntılar yarattı.
Önce bazı hastaneler sonra sigorta şirketleri kendilerine erişemeyen, tedavisini erteleyen hastalarına bir yandan ihtiyaç duyabilecekleri bilgileri tüm mecralardan verdiler bir yandan da teknolojik imkanlar sundular. Artık doktorunuzla sanal görüşmeler yapmak, tele hizmetlerden yararlanmak mümkündü.
Değişen Tüketici Davranışları
Pandemiyle beraber insanların fikrilerinin ve davranışlarının hızla nasıl değiştiği görüldü. İnsanlar bu dönemde kendilerini daha yakından ve daha iyi tanıdılar ve tüketim davranışlarını gözden geçirdiler.
Diğer yandan toplumda kızgınlık, hiçbir şey olmamış gibi umursamazlık ya da önemli sağlık ihtiyacını bile ertelemeye sevk eden hizmet alma endişesi ve korku vardı. Zaten kısa süre sonra pandemi sahra hastaneleri uygulaması ile zorunlu olarak, acil dışındaki sağlık hizmetlerinin verilememesi ya da ertelenmesi söz konusu oldu.
Eve kapanma, değişen ilgi alanları ve ihtiyaçlar, ekonomik problemler, aile içinde yaşanan mekân, teknolojik alt yapı ya da ekipman kısıtlılığı, yalnızlık duygusunun artmasına neden oldu ve depresyonun kapılarını çaldı.
2020 Edelman Güven Barometresi araştırması; müşterilerin, hizmet sağlayıcılardan haber alma ihtiyacını ortaya koydu. Tüketiciler, çeşitli kanallar yoluyla üreticilere ve hizmet sağlayıcılara geri bildirimlerde bulundular ve mesajlarını çok etkili bir şekilde ilettiler. Mesajların temelinde şirketlere, “sakın karanlığa/sessizliğe gömülmeyin, bizi unutmayın, bu çok zor günlerimizde yanımızda olduğunuzu hissettirin, beklenti ve değişen ihtiyaçlarımızı anlayın, görün, karşılayın, bizi doğru ve şeffaf şekilde bilgilendirin, eğitin, size güven duymamız için gerekenleri yapın” dediler.
Markalar, tüketicilerin o dönemlerde bu ihtiyaçlarına cevap verebilmek için müşterilerinin duymak istediklerini reklamlarda kullandılar. Ürün satmaya çalışmadılar. Şok edici, üzücü görüntülerin yanında “satış” amaçlı yer almadılar. “Uzaktayız ama aslında yakınınızdayız, sizin için buradayız, bize güvenebilirsiniz” gibi mesajlar içeren ve güven üzerine yoğunlaşan reklam kampanyaları yaptılar.
1,8 milyona yaklaşan izlenme oranı ile 16 Nisan 2020’de yayınlanan “Her Covid-19 Reklamı Tam Olarak Aynıdır” başlıklı video, şirketlerin bu beklentileri nasıl karşıladığını gösterdi. Kimilerinin desteklediği bu yaklaşım, bazıları tarafından sıkıcı, birbirinin aynı ve işlevsiz bulundu.
Şirketlerin Yaklaşımı
“Şirketi değil paydaşlarını, yani müşterilerini yönetebilmeleri” gerektiğini gören şirketler hızlı davrandılar.
Örneğin; tüketicinin zaman ve mekân sınırı olmadan istediği haberi almasını sağlamak ve bilgi ihtiyacını karşılayabilmek, şirketler için önemli bir adım oldu. Uzun uzun yazmayı ya da okumayı sevenler için olduğu kadar, sanal ortamda bir tweet kısalığında bir şeyleri o anda tüketebilenler, yani “özetle” diyen genç jenerasyon için de kısa ve hızlı üretebilmek gerekiyordu. Üstelik gündeme de uygun üretim şarttı. “Evdeyken ailecek izlenebilecek” içerikleri paylaşan, zihinlerdeki soruları cevaplayan ve bunları hızla yaratıp tüketicilerine sunan şirketler ve sanal haber / bilgi platformları başarıyı yakaladı.
Haber ve içerik sağlayan şirketler, örneğin ONEDIO, karantina ile küçük ortamlara sıkışan insanların, bireysel ya da ailecek oyalanabilecekleri konuları araştırarak, farklı şekillerde sunmasıyla öne çıktı. Artık hizmet sağlayıcıları, insanlara yeni hobi edinmeleri, Zoom kullanmaları, sanal alışveriş yapmaları, evde spor, yoga yapmaları ya da ekmek pişirmeleri için bilgi veriyor, tavsiyelerde bulunuyordu. Futbol, spor, konserler, festivaller ise artık gündemde kendine pek yer bulamıyordu.
Diğer yandan, Netflix gibi platformlar yapay zekâ ve algoritmalarla, müşterilere etkili tavsiyelerde bulunuyor, daha çok kişiye satış yapıyor, firmalar da tüketicilerin ihtiyacı olan ekipmanları, cep telefonu, bilgisayar, TV, kahve makinesi, ekmek pişirme makinesi satıyor ve büyüyordu. Evde daha çok zaman geçirilmesiyle birlikte, başka ihtiyaçların da ortaya çıkmasıyla, yaşam mekânının yenilenmesi, boyanması, tadilat geçirmesi de boya, mobilya gibi değişik alanlardaki üreticiler için olumlu bir döneme geçişi sağladı.
Yerele Çevrilen Gözler
Kısıtlamalarla gelen ülkelerin uyguladıkları “seyahat–ulaşım” yasakları bir anda üretim-tedarik zincirinde kesintiler yaşattı. Ne ithalat ne de ihracat planlandığı gibi yapılamadı.
Maske gibi kişisel koruyucu ekipmanlarda, gıdada, otomotivde riskin farkına varıldı. Mümkün olan durumda yerel kaynaklara dönüldü. Bu belirsizlik döneminde hızlı adımlar atabilen sektörler de görüldü başaramayanlar da.
Almanya’da hekimlerin tercihlerine uygun olarak, kumaştan yapılmayan özel bir maske Asya’dan temin ediliyordu. Kapıların kapanması ile büyük sıkıntı yaşayan Almanya’da artan talebi karşılayabilmek için, ambalaj ve kâğıtta dünya liderleri arasındaki Mondi, Almanya’nın Gronau kentindeki fabrikasında yeni üretim hatları kurmaya karar verdi. Amacı, doktorların tam istediği “dokunmamış malzemeden” cerrahi yüz maskeleri üretmekti. Böylece sağlık yetkilileri, işletmeler ve tüketicilerin yüz maskeleri için artan talebine “yerel” olarak yanıt verebilecek ve yılda 300 milyon adet, insan saçından daha ince hale getirilen, bakteri ve virüsleri engelleyen özel mikrofiber filtreli maske üretebilecek. Önümüzdeki dönemlerde de şirketlerin tedarik zincirindeki bu kırılmalar sonrasında giderek daha fazla yerel olana dönmesi ve tedarikçi sayısını artırması bekleniyor.
İklim Krizi
Bill Gates’in “iklimle karşılaştırıldığında Covid’i çözmek daha kolay” sözleri bir anda manşetlere taşındı. Aslında daha önce Mart ve Nisan aylarındaki karantinayla beraber, doğayı ve sokakları hayvanlara bırakınca doğanın nasıl değiştirdiği ve olumlu yönde iyileşebildiği görülmüş ve “iklim krizi” farkındalığı artmıştı.
Pandemi döneminde tüketiciler, nasıl bir tüketim toplumu haline geldiklerini, “su ve gıda krizi”nin kapıda olduğu gördü. 7 Aralık 2020 tarihli Blooomberg Green haberine göre, doğal kaynağın ve yaşamın devamı için gerekli olan suyun dünyanın daha büyük bir kısmında kıt hale gelebileceği endişeleri arttığı için su, Wall Street’te ticareti yapılan altın, petrol gibi emtialara katıldı. ABD’de türünün ilk örneği olan bu çalışmanın, Eylül 2020’deki sıcak havaların ve orman yangınlarının ABD’nin Batı Kıyısı’nı kasıp kavurması ve California’nın sekiz yıllık bir kuraklık yaşaması nedeniyle yapıldığı açıklandı. Su, California’da borsada ve artık saf altın gibi değerli. İklim değişikliği, kuraklıklar, nüfus artışı ve kirlilik su kıtlığı sorunlarını ve fiyatlandırmayı önümüzdeki yıllarda da gündemde tutacak. Türkiye ve dünyada artık “su kıtlığı” rutin gündem maddeleri arasına girecek.
Tüket ama Nereye Kadar?
Dünya belli alanlarda paylaşım ekonomisinin içindeydi. Gençlerin “satın alma, paylaş” tarzındaki ihtiyacına hizmet eden UBER ve Airbnb için Covid-19 salgını büyük bir kırılma noktası oldu. Kurallar değişti. Ama bu yaklaşımın etkileri o kadar büyük oldu ki pandemi bitse bile özellikle gençlerin bu tip yaklaşımlardan uzaklaşmayacağı görünüyor.
Bunu bilen gözlemleyen ve iş yapma biçimini değiştiren bir “mobilya şirketinin” değişen yaklaşımı “yeni satın alma, eskisini çöpe atma, bize getir, sana yenisini kiralayalım, seninkini tamir edelim ve onu başkasına kiralayalım” ilgi çeken bir örnek. İleride de çeşitlenerek artacağı bekleniyor.
“Sürdürülebilirlik” de biraz anlam değiştirerek günlük hayatın ortasına yerleşti. Birden, dolaptaki giysilerin aylarca askılarda kaldığı ve kullanılmadığı görüldü. Her yıl çöpe giden yüz milyon kiloya yakın giysi, sorular sordurdu. Gerçekten bu kadar giysiye ihtiyaç var mıydı? Bu kadar çok tüketmek zorunda mıydık? Bu sorulara cevap vermek için ZARA, H&M gibi firmalar stratejilerini yenileyerek, “az tüket ama kaliteli tüket, sürdürülebilir kaynaklarla üretilenleri tercih et, tekrar kullan” gibi mesajlarla tüketicilerinin yanında yer aldılar.
Değişen Mekanlar: Ofisler, Hastaneler, Oteller
Ofislerdeki bulaş riskinin artması, karantina kısıtlamaları, kurallar ve yasaklar yeni iş hayatında bazı uygulamaları da beraberinde getirdi. Kimi kurumlar tamamen uzaktan çalışırken kimileri çalışanları ile üretimlerine devam ettiler. Tabii hibrit yapı oluşturanlar da vardı. Halen İstanbul’da Maslak Boğaz hattındaki pek çok plazanın çok düşük kapasite ile çalıştığını, ofislerin boş kaldığını görüyoruz. Gelecekte ofislerde eski oranlara dönülüp dönülmeyeceği henüz belirsiz.
DW Haber kanalının haberine göre, Almanya’da Allianz çalışanlarının halen %90’ı uzaktan çalışıyor ve eski uygulamaya devam etmek istemeyenler büyük çoğunlukta. Elbette, haftada 1 ya da 2 günün uzaktan çalışılmasının ilgili şirketler için getireceği tasarruf önemli ve göz önüne alınması gereken bir durum. Ayrıca, “yoğun iş seyahatlerinin” yapılmamasının iklim krizindeki olumlu etkileri de düşünüldüğünde hibrit sistemlere geçilmesi hız kazanacak gibi görünüyor. Boşalan ve boşalmaya devam edecek binaların neye dönüştürülebileceği örneğin; “satın alma, kirala” yöntemi de tartışılan diğer konular arasında.
İster hastane ister otel ister tatil köyü isterse bir restoran olsun, değişim her yerde devam ediyor. Bilgi toplama ve randevu talebinden hizmet alımına kadar geçen sürede sektörlerin dokunmayı gerektiren hizmet süreçlerinden uzaklaşması gelecekte de konuşulmaya devam edecek. Örneğin; hastanın cep telefonuna yüklenen bir uygulama ile randevu, hastaneye girişten itibaren gözden tanıma sistemi, sanal ortamdan takip vb. ile direkt odaya gidişi, odada bilgi dokümanları, ışık, klima, TV, yemek, çay, kahve ve benzeri ihtiyaçlarının karşılanması, sigorta ve ödemenin cep telefonu ile yönetilmesi sadece pandemi dönemine ait bir ihtiyaç olmayacak gibi görünüyor. Sağlık turizminde fark yaratabilmek ve hastaların tercihlerini etkileyebilmek için “dokunmadan” hizmet alma konusu öne çıkartılacaktır.
“Vay Canına!” Dedirtecek Hizmetler
Covid-19, müşteriyi sadece memnun etmenin yetmeyeceği bir dünyanın kapılarını hızla açtı. Artık amaç hasta ya da müşteriye güven vererek, beklentilerinin de ötesindeki hizmeti sunmak, “vay canına!” dedirtebilmek ve onu şaşırtabilmek. Yaşadığımız bunca şeyden sonra “şaşırmayı unutan” insanlara, örneğin; film endüstrisinde tüketicileri ailecek duygusallaştırabilmek, ağlatabilmek, hüzünlendirebilmek ve hatta korkutabilmek “vay canına!’’ dedirtecek hedefler arasında.
Güven ve İtibar
2021 Edelman Güven Barometresi’nde, İş Dünyası en güvenilir kurum olarak hükümetin yerini aldı. Özellikle iş dünyasının, ilaç sektörünün rekor sürede proaktif olarak aşı geliştirmesi güven zeminini sağlamlaştırdı.
İnsanlar toplumsal sorunların çözümü için sevdikleri ve kullandıkları markalardan yani iş dünyasından kolektif olarak eyleme geçmelerini, hükümet ve STK’larla iş birliği yapılmasını istiyorlar. Şirketler için uzun vadede başarı artık bu yoldan geçiyor.
Gelecekte de öncelikli olarak çalışanlarının sağlığını korumak üzere tedbirleri artıran, topluma destek için üreten, ürün ve hizmet bağışı yapan, çözüm üreten ve tüketicilerinin yanında olan şirketler kazanmaya devam edecek.
Hedefler ve Yeni Projeler
Ben, pandemi döneminde sanal hayata hızla kayan bu süreçte, sağlık sektöründe hizmet sağlayıcıların çevik bir pazarlama ve dijital kanal stratejisine sahip olmaları amacıyla danışmanlıklara devam edeceğim. “Kurumsal İtibar”, “Güven İnşa Etmek”, “Değerlere Hitap”, “Etkileşim”, “Çapraz Sektörler ile Kesişim Noktalarında İş Birliği”, “Tüketicilere Hizmet ve/veya Ürün Sağlayıcılarını Seçme Olanağı Tanıyan Alt Yapılar” benim de çalışmalarım arasında yer alacak.
Sağlık sektöründeki teknolojik ve sanal gelişmeler ilgi odağımda olmaya devam edecek ve bu konulardaki derslerimi üniversitede sürdüreceğim.
Gönüllülük çalışmalarıma 30 yıldır üyesi olduğum Rotary ailemle birlikte, gençlik, iklim, su krizi ve sağlıklı yaşam konularında devam edeceğim.